这是一个最好的时代,更像是个最坏的时代。一只售价高达599元的无烟锅,在电视购物里被宣称为用“宇航飞船材料”做成,但那的确是只普通得不能再普通的铝合金锅。“藏秘排油茶”余波未了,视乐奇被告上法庭,波丽宝被曝只是普通食品,姗拉娜纤体收腹组合涉嫌广告违规被紧急叫停……。

　　当中国的消费者已经被“电视购物”伤得累累伤痕时,其他国家在这个行业却是个每年贡献着近千亿美元的产业规模(美国电视购物产业规模是900亿美金)。当飞利浦、索尼、长虹、海尔等越来越多的国内外大厂商可以看中这个新兴的虚拟渠道,当央视、韩国CJ等大资本开始发力这块市场时,这个已经走向畸形的产业还能重焕生机吗?　　

　　“电视购物”虚火上身　　

　　当你某个午夜恰好失眠,并且百无聊赖到扭开电视,你会发现这是一个“电视购物”的狂欢时段。

　　内蒙、广西、江苏等不少于四个频道在循环叫卖长虹“冠军”手机,这款价值为1650元,被群众演员现身说法,演绎成一款可以拿着它冲凉、用瑞士军刀怎么用力都划不破,类似于永动机的“永不断电”的超现实玩意儿。

　　当年《智取威虎山》的杨子荣扮演着正在锥心泣血坦承自己十多年来的便秘的苦恼,随后某女歌手上台称这款名为“通补胶囊”的保健品,既能治便秘还能养颜减肥丰胸……

　　另一个台里,有另一款包治百病的胶囊可与“通补胶囊”直接PK,北方某大学某教授,通今博古,把这个上至肝脏下到盆腔、能解决女人一身问题的名为“气血和”的胶囊,出品历史追溯到了公元前11年汉武帝年间。

　　不少于五个台里,能看到传说中的广告明星“侯总”,这个被网友盛赞“胜过金凯瑞,赶超周星驰,压倒赵本山”的小个子男人正伙同另两位男子,挥泪低价贱卖镶了“水晶钻”的手表、女戒等。他欣喜若狂,喜极而泣、信誓旦旦的表演被网友们公认他是“史上最牛广告人”。

　　在广告圈有个不成文的说法:凡是在新闻、影视剧、综艺节目之外、非黄金时段播出的广告,都称为“二类广告”。而此次被禁的电视购物节目,正是这类广告的“主力军”。据一项调查显示,在晚10时到12时这段时间,山东、河北、四川、河南、云南、广西等近10家卫星电视台都播出了电视直销广告,每次播放时间为10至20分钟,主要内容是减肥药、减肥器械、丰胸和祛斑祛皱的美容产品。记者随后拨打了某产品的免费订购电话,接线员热情地告诉记者,她们的产品已经热销大半年了。　

　　暴利真相　　

　　“我以为是什么惊人货色,原来不外乎是××科和×讯的平台,只要是这两个平台下,就不会是什么高端货色”王先生是卖了十几年手机的经销商,自身也是手机的玩家。据王先生介绍,这些零售市场采用××科方案的所谓防摔、防盗、防水的手机,一般都不会超过1000元人民币,而这些电视购物的手机却打着功能堪比索爱、诺基亚,价钱只要1800元“超低价”。

　　而近期售价在3000元左右的所谓具有众多特异功能的智能手机,更是一大忽悠,“一部会听、会说、会做的智能语音手机”、“一部不丢失、不泄密的安全隐形手机。”“有资料回传,资料删除、强制关机、反复关机,是一部永不丢失的手机!”,其实就是很多手机免费软件下载的集合,比如“安全隐形手机”其实就是一个“文件隐藏”的功能,“防盗打”功能,也可以通过一些“手机备份软件”来实现资料回传、资料删除、强制关机。“包括炒股、GPRS等功能,都只用下载免费软件就能实现。”

　　尽管那个卖钻石很有一手的侯总很走红,但网上也不断有消费者质疑,这些售价两千元左右的钻石只是些不值钱的人工玻璃。某个被送到北大宝石鉴定中心鉴定、鉴定结果其成分是合成立方氧化锆。一种市面上常见的钻石仿品,属于人工宝石,但是,其火彩比钻石还高,有相对较高的硬度,并可以通过加入致色成分产生多种颜色变换,这些特性使合成立方氧化锆成为了一些厂家制作流行仿钻首饰的首选材料,普通消费者很难用肉眼分辨。成本大概在10-30块之间每克拉。而那些被专家出来吐血推荐作证号称“包治百病”的保健品们更是没法核实。

　　2006年8月1日,国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知:8月1日起,所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。这对于大部分单纯依靠药品、医疗器械、丰胸、减肥等“黑五类”产品进行电视直销的公司而言,不啻是灭顶之灾。　　

　　危险的生态　　

　　真相背后是价值千亿的利益链条,“这个行业已经被做滥了。”有业内人士透露,如果各方面关系处理得好,一年内不被查处和曝光的话,一个电视购物的产品每年的利润都在千万元以上。

　　‘收买廉价”垃圾时段’--超级暴利下的分成模式―――密集广告轰炸”,稍有些电视购物从业经验的业内人士都能向记者描绘出这样一个敛财路径。某电视购物公司内部人士透露,一般先针对某地市收视群体收集相应产品,产品一定是那些低成本暴炒概念的暴利产品。再选择电视台,一些地市级电视台尽管辐射面不广,但成本很低,每分钟对外报价是1000-2000元的,可以低到一两百块,而且目标受众很集中。扣除制造和时段购买成本,电视购物公司就开始与生产企业按约定分成。而这部分拿大头的还是电视购物公司,而不是生产企业,据称生产企业只能拿三成。当然还要留有利润打点电视台,以便日后的长远合作。由于牵涉各方利益,“所以电视购物中才产生那么多暴利产品”,比如那些被卖水晶价的玻璃,和一只价值600元的牙刷,以及一款成本为20元的千元神奇除皱霜。

　　“只要用户一打开电视就能看到我们的产品,想不赚钱都难。”所以密集型轰炸洗脑战术是保证这个利益链条流畅下去的充要条件。至此,电视购物行业终于沦为投机者放纵的乐园。“短平快”操作,一些低成本炒概念的暴利产品相继推出,一些明禁却不禁的特殊产品广告的纵容,一些自导自演的专家与患者的真情戏,让消费者一再成为受害者。

　　电视购物的暴利还包括,从不为商品售后服务和质量问题埋单。大多数电视购物售服都很不规范,如果消费者所在地没有电视购物公司分支机构,一旦商品出现质量问题,别说索赔,退货都很难。有的连工商注册时的法人代表和地址都不是真的。他们还会把生产、销售分别代理给不同的公司,一旦出现消费者大面积投诉、索赔,真正的电视购物公司就会人间蒸发,消费者也只能无奈地为质量问题埋单。　　

　　空中大卖场PK传统渠道

　　继恒基伟业的“商务通隐形手机”电视直销大获成功之后,2007年国产手机品牌如TCL、UT斯达康、中兴、侨兴、CECT、汉泰、七喜等厂商,纷纷加入了电视直销的阵营。联想也将新推出的手机作为其与橡果国际合作的第一款产品,并已于6月正式推出直销节目,而创维、波导也正计划着加入到电视直销阵营。

　　已经跟联想、HP、SONY、BENQ等签约的湖南广电旗下电视购物公司快乐购,正雄心勃勃计划到今年年底,每60分钟能卖出2000台笔记本。至2008年,“快乐购”的销售目标预计达到4.58亿元。

　　“广电总局推动电视购物的基调在上下各部门已经成型。除央视电视购物频道开播外,其他地方电台也开放了购物频道,尽管政策上还不允许外资进入,他们通过合资的途径正在曲线进入”中国传媒大学教授袁方博士在接受记者采访时认为,电视购物会成为继传统广告、网络广告之后的第三大渠道,有机会成为与传统大卖场PK的“空中大卖场”,改写行业版图。

　　■记者观察

　　电视购物要让良币驱逐劣币

　　“‘三五个人加一辆汽车’的电视购物公司模式让电视购物面临着全行业的产业信誉危机。”中视购物总经理黄艳荣介绍,在中国的电视直销企业中,连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家,年销售额在100万元以上的品牌不足30个。“商家缺乏诚信,产品质量低劣”,几乎成为社会对这个行业的共识。

　　“综观国内的电视购物产业,为什么经过了10多年的起荡还仅徘徊在11亿美元左右,仅占韩国零售市场0.23%.我们认为其原因是忽视了国际电视购物成功的重要因素--诚信经营”,黄艳荣介绍,在世界范围内这个产业已经取得了巨大的成功。2006年,美国某电视购物的年营业额已经超过80亿美元,台湾公司东森的营业额也已超过10亿美元,同期韩国和美国的电视购物销售额占其零售市场的百分比分别达到10%和8%。而有关数据显示,2005年我国全社会消费品零售总额达到6.1万亿元,其中电视购物仅占73亿元,不到0.11%。所以继去年底开通购物频道。

　　事实上,除了目前央视正大手笔进入电视购物市场,从今年年初至今,市场上有超过100家新公司成立。这些新成立的电视购物公司大都是投资500万-1000万元人民币的中型企业,这代表着有越来越多的大资本愿意长期介入电视购物行业。另一方面,以上海文广集团、湖南广电集团为代表的诸多国内电视台也纷纷进入,一些合资的家庭购物公司开始出现。9月,韩国友利电视购物公司在杭州电视台正式开播“爱购”家庭电视购物节目。

　　黄艳荣介绍,为保证节目质量和商品信息的真实性,CCTV中视购物频道建立了节目播出的严格审查制度,实行企划部艺术审(“教买不叫卖”)、报播部政审(坚持正确的导向)和初步的技审、QC质检部广审(商品的宣传介绍按广告法的要求来严审,严把质量关,维护中央台的权威诚信,为消费者推荐高质量的商品)三审并行,然后经频道领导总审后,最后送中央电视台审查播出。