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“直播竞答”为何突然爆红?

来源:北京晚报 袁璐

  互联网正刮起2018年的第一个风口。近日,直播竞答突然刷爆了朋友圈,用户只需在APP内参与直播互动答题,就有机会瓜分奖金。从《冲顶大会》将奖金提升到十万,到今日头条旗下的西瓜视频推出《百万英雄》,再到直播平台映客的《芝士超人》和花椒的《百万赢家》狂砸百万现金入场,一场“知识变现”的全民狂欢由此掀起。“直播竞答”为何突然爆红?这种似乎能立即变现的商业模式能持续多久?

  知识就是金钱

  直播竞答成“撒币”大战

  “只要你答对12道题,就能拿到钱,随时提现。我撒币,我乐意。”1月3日,王思聪在微博上宣布拿出10万元给在线直播知识竞答平台《冲顶大会》当奖金。当晚9点,《冲顶大会》吸引了超过20万人参加,并因人数过多出现宕机,而直播竞答大战也开始点燃。

  所谓的直播竞答,与以往如《一站到底》、《开心辞典》等电视节目相类似——平台定点开直播,直播过程中参与用户均可参与答题,在10秒内答对12道题的所有用户即可瓜分当场比赛的全部奖金。如果推荐给朋友,用户还能获得复活卡,在答错或漏答时立即复活。巨额奖金的吸引,参与门槛的简单,再加上邀请好友获得复活卡的社交传播裂变,直播竞答平台瞬间在朋友圈走红,并迎来人气激增。

  然而,这种直播竞答模式并非原创,而是几乎照搬了美国的HQ Trivia,该游戏平台的IOS版本早在2017年8月就已上线并在12月25日创下了73万人同时在线的纪录。

  不过,国内的直播竞答平台为了吸引全民积极参与,选择了简单直接的“撒币”大战:1月5日,西瓜视频的《百万英雄》在当晚11点半把奖金提升到100万元;同一时间,映客旗下的《芝士超人》则把奖金拉高到101万元;1月6日晚,花椒直播的《百万赢家》则狂撒132万,将其23点25分压轴场的奖金定为102万元,创下目前直播答题领域单场最高纪录。

  此外,各大直播竞答平台还纷纷请来明星和网红为其站台宣传,增加答题的娱乐性和可玩性。《冲顶大会》有王思聪的投资和杨幂的宣传,《百万英雄》请来了王凯和柳岩作为直播主持人吸引流量,《芝士超人》选择了汪涵、谢娜、陈赫和李诞作为出题官,而《百万赢家》则干脆直接选择和江苏卫视的《一站到底》合作,其直播主持人就是《一站到底》的主持人李好。

  金主青睐流量

  美团、趣店为平台“输血”

  平台砸下巨奖成为大量参与者涌入的直接动力,但事实上,对直播平台而言,知识竞答这一渠道的获客成本远低于传统模式。以花椒直播的《百万赢家》为例,在1月8日12点30分场中,整场奖金为10万元,中奖人数为53830人,每位用户分得的奖金为1.8元,成本均摊到每位参与人头上则更低。而传统互联网APP获客成本早已飙升至几十块钱,像互联网金融等特定领域,获客成本则更高。

  事实上,这种“砸钱换流量”的模式确实见效。“花椒的《百万赢家》自1月5日19点正式上线运营,截至1月8日,所有场次累计奖金900万元,这三日内的每天在线人数都超过400万,新增用户的增长率比平时增长20%以上。”花椒直播相关负责人对记者表示。直播竞答出色的导流能力对月活跃度持续低迷的娱乐直播行业来讲,是一根振奋人心的救命稻草。

  而这种极低的流量成本也迅速吸引了广告“金主”们的注意。1月9日,花椒《百万赢家》迎来直播答题领域第一个商业广告,美团在专场中豪掷100万,共植入4道涉及美团外卖、旅行等业务的问题,30分钟内共吸引400万人参与。花椒直播的相关负责人向记者透露,目前已接到大量合作伙伴的商业合作需求,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户将成为《百万赢家》的重点考虑对象。

  而1月9日下午,映客创始人奉佑生则在微信朋友圈宣布,其旗下在线直播竞答产品《芝士超人》成功实现变现,“趣店”分期旗下的大白汽车分期成为《芝士超人》的首位广告主,广告费为1亿元。双方合同执行后的首场合作为1月10日21点30分推出的大白汽车专场,专场奖金101万元。对此,映客投资方、金沙江创投董事总经理朱啸虎也在朋友圈兴奋地表示,“在线答题首单亿元广告落定,手中有粮,心中不慌,将撒币进行到底。”

  行业乱象初现

  全民狂欢能持续多久

  四个直播竞答APP在手机里一字排开,市民焦女士在等待比赛开场时摩拳擦掌,希望能在这场烧钱游戏中获得些奖金,谁知比赛开始后尽是些刁钻古怪的难题:“官方曾给米其林轮胎人‘添加’了哪个家庭成员?”“扑克牌中黑桃Q的人物原型是谁?”“美版恐龙战队的绿衣队员叫什么?”……“忙活了一晚上,一毛钱也没挣到,我又都把APP卸载了,也不知道都是些什么人能答对。”焦女士失望地表示。

  事实上,即使用户全部通关答对,也面临给平台赚足了人气,但自己却分不到几个钱的尴尬处境。从《百万赢家》的运营数据看,1月8日20点20分场,虽然奖金高达100万元,但中奖人数却有114723人,实际每人分得的用户奖金仅有8元。

  “由于直播竞答采用瓜分奖金的模式而非像电视台节目那样直接给具体数额现金,很容易有猫腻和造假的空间。”一位业内人士分析称,每位参与者并不知晓与自己同场次获奖的有多少人,也不知道真实的参与数据,平台这种“既当球员又当裁判”的不透明机制很容易出现注水稀释单人获奖金额的情况。

  而不少直播平台用户数据造假的前科、网上大量出现的“答题天团”、“开黑题库”乃至公然上线的作弊小程序也让直播竞答平台受到不少质疑。“有些平台不可能反应过来的题目竟然也有人答对,有些平台连着好几道刁钻的题目竟然正确率极高。”焦女士表示,这些都让人怀疑题库的公平性。

  那么这场乱象初现,砸钱混战的直播竞答能火多久?激烈争夺、瞬息万变的市场也许很快会给出一个答案。独立管理学者何万斌则向记者表示,他认为直播竞答只能阶段性地发挥吸引、激活并活跃用户的作用,“更何况,目前直播竞答同质化比较严重,模式容易复制,在各家争相入局的情况下,用户的热情和积极性很容易被消耗掉。”

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