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海外“刷量”,国产手机还有多大空间?

2018-02-08 07:10 来源:南方日报 郜小平

  “去年第四季度,小米在印度市场以超过三星2%的份额,再次成为排名第一的智能手机品牌。”近日,小米手机在官网晒出一份海外市场成绩单,小米成为去年海外市场增长最快的国产品牌,同比增长达到277%。

  另一大手机厂商OPPO也加快了海外扩张步伐,早前宣布在日本市场推出OPPOR11s这款手机后,2月6日,OPPO向德国媒体确认将会正式在西欧地区发售智能手机产品。

  在国内手机市场增长乏力的隐忧之下,“扬帆出海”就成为国内手机厂商们的求生之道,事实上,国产手机品牌已经远远不满足于单一追求销售数量、以低价取胜的策略,站稳脚跟后开始重视技术创新,不断向高端品牌延伸。国产手机站在了“弯道超车”的战略机遇期。

  国产品牌四面出击抢占海外市场

  国产中低端手机品牌走向海外,首站多是从印度和东南亚开始。国产手机的崛起,将中国智能手机“第一霸主”的三星挤出国内前五,而这样的故事将重新在印度上演。

  据市场研究机构Counterpoint以及Canalys,去年第四季度,小米以超过三星2%的市场份额,再次成为印度市场第一大智能手机品牌。调研机构认为,尽管三星在印度有庞大的线下零售渠道、产品利润和现金流都更好,但在与小米廉价机型的较量中败下阵来。

  联想(包括摩托罗拉)则在两季度之后重新回到了第三的位置,其出货量环比增长83%。vivo在第二季度创下历史新高后,第三季度市场份额有所下滑,虽然同比增长153%,但该公司的出货量下滑至第四位。

  值得一提的是,与中国市场类似,印度市场也出现了明显的“马太效应”,市场份额越来越向头部企业集中。在去年第三季度,印度市场前五名厂商之间的竞争也进一步加剧,占据了印度智能手机市场超72%的份额,而一年前仅为50%。

  根据IAMAI和KPMG最近的一份报告,印度移动用户的数量将在未来两年内达到3.14亿。“目前印度、东南亚等地区大部分还是功能机市场,而且手机的普及率也不如中国高,更为关键的是,今年7月印度人口很可能就超过中国。”第一手机界研究院院长孙燕飚说,人口红利的支持下,预计印度、印尼等地还将有一个六七年的增长空间。

  海外市场份额或将占据国产手机品牌的主导地位。小米公司总裁林斌近日表示,从小米手机目前的发展来看,国际市场如果持续目前发展势头,小米手机海外手机市场份额超国内最早明年可实现。这也表明,未来小米手机将有超过一半的份额来自于海外市场。

  在欧洲市场,华为长期占据着优势。去年上半年,华为智能手机发货量同比增长18%。在亚太新兴市场,华为在东南亚、俄罗斯、日本等地区和国家获得突破性增长,其中东南亚地区智能手机发货量和日本、韩国智能手机发货量同比增长均超过45%。荣耀总裁赵明在新年致辞中表示,2020年海外市场销售占比要达到50%。

  作为2018年世界杯赞助商,去年10月,vivo选在世界杯前夕进军俄罗斯市场,并计划在一年内占领俄智能手机市场5%-7%的份额。

  海外市场利润低,增值服务不奏效

  手机中国联盟秘书长王艳辉告诉南方日报记者,联想、中兴、TCL等品牌在欧美扎根较深,荣耀、小米、OPPO、vivo等则从东南亚起步,并逐步向欧美市场渗透,但市场重合度并不高,增长潜力巨大,“谁的海外市场拓展好,谁就能站稳脚跟”。

  不过,海外“刷量”,未来空间有多大?一方面,依靠“机海战术”海外攻城略地,实际上大多数产品都是以“高性价比”取胜,尽管量上去了,但利润并不高。据调研公司CounterpointResearch发布报告称,2017年第三季度苹果公司占全球智能手机市场利润的60%,三星达26%,国产品牌方面,按每部手机利润计算,华为、OPPO和vivo分别为15、14和13美元。而小米公司的每部手机利润微薄至只有2美元。

  另一方面,以小米为例,构筑生态系统赚取更多增值服务,在印度、东南亚和非洲等地,并不奏效,而且低端手机用户的付费意识不高,因此被外界认为尽管国产品牌在海外市场的成功,但实际上也很难带来足够的想象空间。“其实三星在印度也有很多低端机型。这是由当地市场的消费能力决定的。”王艳辉说。

  野村综研(上海)咨询有限公司通信战略部总监陶旭骏说,只要能实现盈利,未来厂商能有足够的资金投入到技术储备和研发中,而实际上日本战后的电子消费产品同样也走了这样的道路,例如收音机就是源自美国,但日本投入生产后在市场上取得了优势。

  凭借巨大的用户市场,去年华为推出P、Mate两大高端系列均采用麒麟芯片,而没有采用高通芯片,陶旭骏认为,随着国产手机品牌的立足,将有更多能力采用自己的核心技术。

  摆脱价格战转向高端市场

  在国产手机品牌快速扩张过程中,不经意间也发生了一些微妙的变化。在印度站稳市场的OPPO和vivo,在印度市场扩张的脚步开始放缓。据印度媒体报道称,出于盈利方面的考虑,OPPO和vivo已经把提供给当地手机零售商的利润分成砍掉了40%以上,这导致OPPO和vivo将分别在印度市场失去近万家销售网点。不过,OPPO和vivo相关人士均则表示,此次调整是因市场发展需要,不会对公司在印度市场的发展产生影响。

  另一边,1月31日,OPPO在日本东京举行发布会,宣布正式进入日本市场,并发布全面屏拍照手机OPPOR11s。该公司相关负责人表示:“日本是消费电子行业的领军市场,我们认为现在是进入日本的合适时机。此次进军日本市场也是我们布局发达市场的开端。”

  目前,日本手机市场以高端机为主流,绝大部分市场被iPhone和三星占据,OPPO手机进军日本市场,可以被看作试水海外中高端市场的标志。第一手机界研究院院长孙燕飚说,事实上,OPPO海外战略已经在悄然改变,1500元以下机型的阵营在缩小,未来OPPO的重心很可能不在中低端市场,而日本的消费水平相对较高,这符合其定位高端的市场需求。

  试水日本之前,OPPO在2017年11月在日本设立分公司,成立专门团队开展本地化运营,甚至还在东京和硅谷设立了研发中心,其中日本研发中心专注于手机影像技术的研发与探索。

  去年10月,华为发布新一代年度旗舰Mate10系列手机,这一次,华为选择了在德国慕尼黑发布,这也是首款AI芯片麒麟970,而高配的保时捷版最高售价更是达1万多元,价格甚至超过苹果新品,而这样的手机还在法国、意大利、阿联酋等地上市。

  根据旭日大数据的统计数据显示,去年1-6月,中国手机出口累计总金额达到658.7亿美元,同比增长3.2%。从均价情况来看,手机出口均价从2016年同期的103美元/部,增长至113美元/部。这表明,国内手机出口正摆脱价格战,逐步向中高端市场转移。

  国产手机从“量”向“质”的转变,可以从企业的专利水平窥见一斑。根据国家知识产权局发布的去年主要工作统计数据显示,专利授权量排名前十的企业中,华为、中兴、联想、OPPO均榜上有名。这也表明,手机厂商在重视技术创新方面,远远走在了其他行业的前面。

  延伸

  今年手机行业

  首现“出局者”

  一方面,去年国内智能手机市场首次出现全年度负增长,另一方面,市场份额越来越向头部企业集中,行业“马太效应”加剧,洗牌加剧。今年,就出现日韩两大手机品牌倒下的消息,先是富士通将出售旗下手机部门,后是LG手机承认退出中国。

  LG手机退出中国市场

  近日,一位LG北京办事处代表对媒体承认“手机业务退出中国了”。比退出中国市场更糟糕的是,根据韩国媒体的消息,LG将会逐渐取消高端手机业务,即便是未来V系列和G系列手机将不复存在。

  LG集团在电子行业的利润有所增长,不过手机业务却在亏损,去年的第四季度,LG移动部门的亏损就达到了1.9亿美元。与此同时,国产手机的崛起也挤压了LG手机的市场份额。

  LG也曾一度在中国市场辉煌过,2006年推出的“巧克力”系列,虽然价格高至4000元以上,但凭借时尚轻薄的外观,一度成为当时最受欢迎的滑盖手机之一,仅在中国的销量,就达到了60万台。

  然而,与诺基亚的溃败类似,在2G转3G的重大变革时期,LG依然把重心放在功能机上,此后便不断下滑并一蹶不振。

  富士通退出手机市场

  手机行业的兴衰更迭实在太快,大品牌说倒下就倒下。LG手机不乐观的当下,日本另一家手机品牌的日子也不好过。

  近期,日本富士通公布将出售旗下手机部门的消息,意味着富士通手机将退出市场,今后日本本土手机品牌只剩下索尼、夏普和京瓷。“基本上可以说日本手机大退败了。”陶旭骏说。

  不过,陶旭骏说,日本手机的技术储备并不弱,例如索尼的防水防尘防震技术,在日本主流市场中应用已有十年之久,而防水功能在中国是近年来才逐渐被接受,其中一个原因在于,中国消费者在接受一些高级功能时,先看苹果产品有没有具备,然后国产手机再加入这部分功能,如果加入及时甚至可在宣传中表示自己推出的是高端产品。

  日本手机的高端技术难以推广开来,陶旭骏认为,这是由于日本市场容量不够大,而苹果产品依托动辄千万计的订单,使得一些原本冷门的元器件或零部件可以实现规模化生产,其价格也就能为国产手机所接受。

  “日本手机品牌的撤退,也有一定的主动撤退。”陶旭骏说,终端产品的失败并不代表日本电子产业就陷入衰退,日本将更多的精力放在了核心元器件生产上,最典型的就是索尼摄像头芯片在高端手机市场中处于垄断地位。“与其拼不确定的终端市场,不如在更稳定也更高利润的上游环节赚取利润。”

  南方日报记者郜小平

编辑: 王如
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