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直播答题火了,巨大流量引来商业化合作

2018-01-14 08:35 来源:南方日报 郜小平

  现实版“知识就是金钱“正如火如荼上演。新年钟声刚敲响,直播答题突然火了,从“网红“王思聪“冲顶大会”单次豪掷砸十万元,到今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”、映客旗下的“芝士超人”以及花椒直播旗下的“百万作战”,也纷纷跟进狂撒百万现金入局。

  直播答题APP何以能走红,新的烧钱大战又能持续多久?“直播答题靠奖金投入就是个无底洞,还停留在流量换广告的粗放形式,陷入同质化竞争后也难以受到关注,最终很可能变成昙花一现的现象产品。“华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明断言。

  王思聪周鸿祎纷纷“打call”直播问答

  “世界上第二高的山峰是哪个”著名的《四库全书》是谁负责编撰的“……在直播答题节目中,形式并不复杂,一名主持人以霸屏的方式出题,一般共有12道选择题,每次出题会弹出画面,每题有10秒的回答时间。

  如果所有题目全部闯关成功,则与其他全答对的观众平分奖金。每天只要花上20分钟,打开手机做十几道题,就有机会从百万奖金中分得几十元甚至几千元。从一些平台公布的总排行榜中,已有不少网友的奖金额超过了5000元。

  直播答题进入公众视野,始于1月3日,王思聪在微博上宣布每天都发奖金,10万元给“冲顶大会“的手机答题赢钱游戏当作奖金。此外,还有芝士超人、花椒、西瓜视频APP也加入这场大战中。

  据悉,“冲顶大会”和“芝士超人”均是去年底上线,“百万英雄”是在今年1月3日上线,花椒直播的“百万作战”1月5日开启。几大玩家入局后,很快就引发第一轮激战:5日当晚,西瓜视频将奖金提升到100万元;同一时间,映客旗下的芝士超人把奖金拉高到101万元;紧接着,花椒直播在次日疯狂砸下132万。

  不断提升的奖金,让几大直播答题知名度迅速提升,还引发了名人的站台,除了王思聪,360公司董事长周鸿祎也为花椒直播推广助威,并在朋友圈广发英雄帖。

  低门槛高奖金,再加上病毒式的邀请传播,让直播答题刷爆了朋友圈。即便用户答错,只要把游戏直播间中,成功邀请新朋友下载并登录,也可以获得复活道具,并重新回到游戏中。

  事实上,抢答类知识竞赛节目很多人并不陌生。在此之前,央视《开心辞典》节目就曾风靡一时,不少观众紧张看着选手们抢答出答案,不同的是,在直播答题中,观众们可以亲身参与其中。

  巨大流量引来商业化合作

  说起直播行业,2016年国内直播行业进入全盛时期,并在去年趋于平缓,而一夜蹿红的直播答题,一度因为吸引数十万的观众玩家同时在线答题,以至于APP出现宕机或卡顿现象。直播行业迎来了久违的热度。

  同时,当直播行业面临用户流失的尴尬时,“社交“无疑是各大直播平台都想抓住的救命稻草,而直播答题通过邀请传播,成功调用了“熟人关系”网络,甚至可以借此打破陌生人社交困境,让更多人找到契合点。

  在“流量为王”的时代,谁能占有更多用户时间和注意力,谁就能获得更大的流量,而流量就意味着更多的变现机会,特别是当线上红利日趋耗尽时,吸引用户关注的成本也越来越高,直播答题平摊到用户的边际成本实际上是“花小钱”的大买卖,例如,一场100万元奖金的直播,如果吸引50万人答题,平均吸引单个用户的成本仅为2元。

  有奖问答在大热之后果然迎来了商业化合作,1月9日下午,映客创始人奉佑生在微信朋友圈宣布,趣店成为映客旗下芝士超人的首位广告主,广告费为1亿元。同一天,花椒“百万赢家”也迎来第一个直播答题广告,获得美团100万元支持。

  专家:靠流量带动广告变现不稳定

  在直播答题的快速发展中,也逐步暴露出不少“槽点“,对平台的信任,就成了不少网友关注的焦点。有网友反映,鉴于很多直播平台有做假数据的前科,那么现在的直播答题也确实不得不让人怀疑,会不会做假的获奖人数以摊薄压低平均分得的奖金数。相比之下,与《开心辞典》等有选手公开信息不同,直播答题节目是否容易陷入“一元夺宝“类的不透明。

  更有甚者,现在已经出现了花样作弊的现象,在一些QQ群、微信群分享答案,答题还用上了“人工智能+视频信息采集+人脸识别技术“作弊。如何培养用户信任度,也是目前需要直播平台思考的事情。

  更关键的问题是,目前直播答题依然还处于谁能砸的钱多,谁就能吸引更多用户注意力的阶段,而随着用户数量的增长,意味着单个用户奖金的减少,那么,这种“烧钱”大战能走多远?

  “这不是一个可以持久的模式,虽然搭上了网络营销和社群营销的快车,但依然还是一个粗放的流量变现模式。“华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明在接受南方日报记者采访时表示,直播答题需要靠砸钱才能撬动,达不到一定的量级也就难达到商业上的成功。

  他认为,直播答题在盈利模式上就有硬伤,目前能看到的获利方式就是通过流量引入广告,但这不是一个稳定的模式,即便是有赞助的广告也会因为与节目本身缺乏关联,使用户对广告的兴趣不大。

  “很多人是冲着奖金去的,而不是冲着问题本身去的,也就是说,其内容本身没有吸引力,平台与用户之间也没有其他任何互动,难以沉淀用户和连接用户。”陈明建议,应该进行深度开发,培育用户的归宿感,如可参考一些运作较为成熟的自媒体如“大象公会”,通过创造话题价值,让用户能从中获取知识、获得价值,用好的内容和话题来吸引用户、增加黏性。

  律师:未违反《反不正当竞争法》,应按累计数额缴个税

  根据反不正当竞争法的相关规定,抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过5000元,以物品或其他方式作为奖励的,按照其价格计算。那么,直播答题是否可能违反这一规定?

  中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领律师表示,在直播答题中,并不存在销售行为,因此并没有违反《反不正当竞争法》的相关规定,不过,奖金属于偶然所得,应按累计数额缴纳个人所得税。个人所得税可以由企业代扣代缴。

  此前,春节“抢红包“就曾引发过要缴纳个人所得税的争议。有律师表示,如果企业明确表示通过微信红包形式,奖励成绩突出的员工,或是通过微信红包形式向员工发放福利,即使红包发放不定向,因其红包性质明确为发放津贴或奖金,就应按累计数额缴纳个人所得税。

编辑: 王如
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