电商触角探向三四级市场 低价格是引力
2013-06-26 15:34:00 来源: 中国消费者报  暂无网友评论

原标题: 电商触角探向三四级市场 低价格是引力

  以往电商的主战场都在中心城市,但如今,在城市市场成功地攻城略地之后,电商开始将目光投向三四级市场这片“蓝海”。那些多年来在城镇开电器店的小老板们突然发现自己的竞争对手已不再是街对角的“邻居”,而是变成了马云、刘强东们了。

  渠道下沉 天地广阔

  近年来,厂商们都在致力于渠道下沉,农村市场已经成为“兵家必争之地”。但事实上,渠道下沉并不是件容易的事情,经过几年的努力,家电连锁们仅仅是进入了二三级市场,真正的农村市场涉足者寥寥。然而,随着人们收入的提高,三四级市场的消费能力正在迅速提升,市场潜力巨大。新兴的电商自然而然地将目光投向了这个更广阔的市场。

  中怡康监测数据显示,2012年城市家电市场规模同比下降7.6%,农村家电市场规模逆市增长3.7%。以电视机行业为例,2012年农村市场首次赶超城市市场,占比超过50%,未来农村市场潜力更大。

  中怡康另一组行业销售数据则显示:2012年洗衣机销量,一二线城市下滑超过10%,四线城市下滑仅为2.9%;热水器销量,一、二、三线城市均下跌,四线城市却增长6.8%;净水器销量,一线和二线城市增幅分别为8.4%和4%,三四线城市总增幅超过12%。

  京东商城家电事业部总经理闫小兵告诉记者:“以北上广为代表的一线城市,在线购买家电的比例非常高。但是这个比例是随着城市规模递减的。我们相信县级市以下的市场前景非常广阔,消费者一旦认可电子商务这种购物方式,市场能量会远大于一级市场。京东会加快这部分市场的布局。”

  国美在线董事长牟贵先在接受记者采访时也明确表示:“国美在线在三四级市场是有优势的,是以后发展的重点。”

  在采访中,家电电商们都表示要将触角伸向三四级市场。国美、苏宁等家电连锁巨头多年来都在潜心扩展自己的渠道,但推进的速度非常缓慢,新兴的电商又凭什么能成功进入二、三、四级市场甚至是农村市场?

  低价格、高实效是引力

  电商们要延伸自己的触角,在他们看来,自身优势还是很明显的:运营成本低、价格低、新货上架的速度快,而且越来越多的制造企业开始专门为电商设计制造产品。

  新七天电器网CEO左英杰认为,渠道是把制造企业生产的东西送到消费者手中的过程,这里有两个成本,一个是物理成本(店租、人员、促销等),是可以算出来的;一个是时间成本,时间是无形的,但非常重要。同等级的电商和实体渠道对比,电商大概可以省10%-15%的成本。而且大家电即使在家电连锁购买,付款后也不能当场提走,还是要在家等送货,送货服务对于连锁和电商来说是一样的。

  至于时间成本,左英杰表示,一台家电从厂家的大库到店里上样品,时间需要1个月左右。而对电商而言,新品出来只要把图发给电商,就可以上架,消费者就可以看到,货同时可以入电商仓库,消费者购买后直接可以送到家里。这个过程电商比卖场要短10天左右,而且电商不需要很多的人工推荐,卖场让消费者认识一个新品是一个很长的时间过程,电商基本上新品一上,发一些新闻,直接点击链接就可以。在电商渠道,新品被消费者认识和了解的速度远远高于卖场。

  三四级市场对于价格的敏感度要高于一二线城市,因此上货快、价格便宜的电商自然会具有吸引力,而电商的吸引力还不仅如此。

  据了解,现在一些家电制造商开始专门根据三四级市场的需求制造产品,有的还专门为电商特制产品,这样一来,电商下沉在产品上就具有了一定的优势。

  另据万家乐品牌与市场部部长李涛介绍,万家乐每年至少推出5款新品,其中不少是面向乡镇消费者的。

  长帝如今基本上放弃了传统渠道,全力拓展电子商务,至今已占据国内市场份额的三成以上。

  打造新模式不容易

  有了自己特有的产品,在价格上又有优势,还能迅速将新品抢先上市,电商的渠道下沉看起来似乎并不算难,然而其实不然。

  三四级家电零售市场,纷繁复杂。各种夫妻店、区域性家电连锁、品牌专卖店遍布城镇的商圈,也是长期以来家电产品最主要的销售模式。近年来,苏宁、国美等大型连锁巨头立志走进县级市场,但是并没有真正进入,更不要说打破固有的消费模式。现在电商又要加入到这场争夺战中,那么什么样的销售模式才能让电商站住脚?

  苏宁总裁金明表示,加速渠道下沉,加大农村市场的开拓力度是家电业在严峻环境下的现实需要。综合现在农村市场的实际情况和渠道发展趋势,苏宁在渠道下沉的行动中推出了“旗舰店+互联网”战略,地区旗舰店将作为其未来开拓二三级市场店面的主力形态,计划3年内通过新建、改造等方式完成1000家地区旗舰店的建设。

  金明表示,现在家电网购已经被广大消费者所接受,并正在成为重要的销售渠道之一,但是由于物流、体验等条件的限制,农村市场发展相对较慢。苏宁提出这一战略,就是为了让农村消费者享受到线下体验、线上线下综合对比,然后选择合适的购买方式,促进农村家电网购的发展。

  京东商城家电事业部总经理闫小兵说:“在县级以下市场,我们考虑多种覆盖模式,有自营向下覆盖的模式,也有跟地方连锁进行合作的模式,还有与厂家合作的模式来解决问题。”

  中怡康黑电研究总监彭显东指出,在三四级市场,家电厂商自建专卖店可以与电商结合发展,在京东和天猫上建立专卖店,实现线下体验,线上购买,这种新建渠道在农村市场更有发展空间。他认为,虽然农村市场传统渠道模式已经根深蒂固,但是随着消费者认知度的提高,这种新的渠道模式会抢夺一部分市场,并逐步成为主流。

  销售模式并不是唯一的障碍,物流配送也许才是电商下沉的一道真正的门槛。

  配送是道难过的槛儿

  渠道竞争的本质在于后台和物流,消费者在网上下了单,如果货物无法送达一切都是零,渠道下沉也只是一句空话。记者在网上体验发现,现在小家电的配送还是比较理想的,淘宝上的店铺基本可以送达县级市场。但是大家电就比较麻烦,很多地区都无法送达。

  有业内人士指出,目前大部分的网购送货渠道只能普及到县一级城市,再远就无法送到了,这在一定程度上限制了家电网购的范围和作用。闫小兵表示,目前京东覆盖面积还很有限,并没有覆盖全国,远远还没有达到无缝覆盖。

  为了触角能伸得更远,电商们现在都在积极地搭建配送渠道,以便让货物能够顺利地送达。不久前,天猫宣布与中国邮政达成深度合作,两家共同启动了覆盖全国31个省、市、自治区的货到付款服务,可覆盖全国2000个县市。这是天猫继去年联合顺丰、申通、圆通等9家快递企业后,再次发力三四级市场的物流配送体系。

  据了解,国美在线在物流建设上也新开通了25个二三线城市的大家电配送服务,将覆盖绝大多数中小城市,进一步扩大了其大家电物流配送范围。在二三级城市被覆盖后将进军四级市场。

  苏宁易购表示,将快速实现对全国300个以上的地级城市以及2000个以上的县级市场的配送覆盖,加强物流配送队伍的建设,扩大配送区域覆盖面积。

  从电商们的举措可以看出,尽管纷纷加大配送网点覆盖度,但是就目前而言,电商的送达能力还是有限的,要想真正进入三四级市场还任重道远。

作者:中国消费者报
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